《金基研》 辙行/作者 杨起超 时风/编审
在国家“十五五”规划战略引领、“反内卷、促消费”政策导向以及《陶瓷砖新国标5A产品分级》即将实施的多重驱动下，国内建筑陶瓷行业正加速洗牌，迈入以绿色化、智能化、品牌化为核心的新竞争格局。这一轮结构性重塑不仅淘汰落后产能，更催生出对高品质、高附加值产品的强劲需求，为具备技术实力、品牌影响力和渠道优势的优质建筑陶瓷企业打开了广阔的发展空间。
作为建筑陶瓷领域领军企业，马可波罗控股股份有限公司（以下简称“马可波罗”）凭借前瞻的战略布局，雄厚的技术积累与持续的创新投入，在这场变革中展现出强大的韧性与引领作用。依托全覆盖的品类矩阵、深入县级的终端网络、连年领先的品牌影响力、多层次的创新平台以及绿色智造的效率成本优势，马可波罗不仅实现了自身经营质量的稳步提升，也为整个建陶行业的转型升级树立了标杆。
一、“十五五”规划与新国标双轮驱动，优质建陶企业迎来发展机遇
随着国内经济由高速增长阶段转向高质量发展阶段，建筑陶瓷行业正迎来结构性重塑的关键窗口期。在“十五五”规划指引、“反内卷、促消费”政策导向以及《陶瓷砖新国标5A产品分级》即将实施等多重因素叠加下，行业洗牌加速，优质企业有望脱颖而出。
1.1、“十五五”规划释放结构性需求，为建筑陶瓷行业注入新动能
近期，国家“十五五”规划明确提出推动房地产平稳健康发展、加快城市更新行动、全面推进适老化改造等战略方向，直接拉动对高品质、功能性、绿色化建筑陶瓷产品的市场需求。
首先，国家明确支持房地产领域防风险与平稳健康发展，并大力推进保障性住房建设、“平急两用”公共基础设施建设、城中村改造等“三大工程”。这并非简单回归依赖房地产投资拉动经济增长的老路，而是着眼于构建房地产发展新模式。这些举措将直接产生大量新建与改造的住房及配套设施需求，为建筑陶瓷产品提供稳定且可持续的增量市场。
其次，国内城市化进程进入下半场，从“增量扩张”转向“存量提质”。大规模的城市更新行动，包括老旧小区改造、商业街区升级、公共空间重塑等，将成为建筑陶瓷产品消费的重要引擎。
根据经济日报数据，业内测算，“十五五”期间城市更新市场总容量约20万亿元。其中，老旧小区改造需投资8万亿元以上，城中村及危旧房改造总投资约2.5万亿元。
此外，随着老龄化的加剧，适老化住宅建设成为新刚需。2025年政府工作报告首次提出“好房子”四大标准——安全、舒适、绿色、智慧，其中“适老化”是落实“安全”与“舒适”标准的核心内涵之一。这对建筑陶瓷产品提出了新的要求，如防滑、耐磨、易清洁、质感温和等。能够快速切入适老化建筑陶瓷这一细分市场的企业，将抢占一片新的蓝海。
1.2、反内卷+新国标加速行业出清，优质企业迎来发展机遇
在需求侧获得支撑的同时，建筑陶瓷行业的供给侧也正经历深刻变革。“反内卷、促进消费”的政策导向与瓷砖新国标的落地，正合力推动行业从“量”的竞争转向“质”的较量，加速行业洗牌，利好行业内优质企业。
首先，国家层面强调要破除“内卷”，本质是反对低水平的重复建设和恶性价格战，鼓励通过技术创新、品牌建设和服务升级来创造新需求、提升产品附加值。
这一导向直指建筑陶瓷行业的痛点，引导资源向注重产品研发、设计美感和消费者体验的企业集中，推动行业走出“价格战”泥潭。
在“双碳”“双控”政策目标下，建陶行业向低碳环保转型的趋势越来越明显。推进绿色制造、研发绿色产品、优化能源结构、合理布局产能等已成为行业共识，这加剧了“强者愈强”的马太效应，促使能源、资源进一步向头部企业集中。
根据中国建筑卫生陶瓷协会数据，2020-2024年，国内建筑陶瓷工业规模以上企业数量分别为1,093家、1,048家、1,026家、1,022家、993家，呈逐年减少趋势，显示出行业集中度不断提高。
其次，2025年12月1日起，《陶瓷砖产品质量分级规范》（俗称“瓷砖新国标5A标准”）将正式实施。该标准首次引入“5A级”产品认证体系，从安全性、环保性、物理性能、装饰效果、耐久性五大维度对产品进行分级，有助于打破长期以来“以低价换市场”的恶性竞争格局。
这一标准的落地将为消费者提供清晰指引，加速淘汰建筑陶瓷行业内的低质小厂，凸显头部品牌价值，推动行业竞争从价格战转向价值战，最终利好行业头部与优质企业。
综上，政策与标准的双重驱动，正在为建筑陶瓷行业构建一个“优胜劣汰”的良性发展环境。具备绿色智造能力、产品创新能力与品牌服务能力的优质企业，将成为这一轮行业洗牌中的大赢家。
二、超八千家销售终端覆盖全球，品牌首选率连续11年居首
现阶段，渠道布局与品牌建设已成为建筑陶瓷行业内企业构筑核心竞争力的两大关键支柱。作为建筑陶瓷行业领军者，马可波罗不仅通过深耕全渠道网络夯实市场基础，更以文化赋能品牌价值提升，持续引领行业高质量发展。
2.1、8,276家销售终端构建立体营销网络，境外收入占比逐年上升
经过多年渠道建设，马可波罗已形成以“经销业务+直销业务”为主的全渠道销售模式。
经销渠道方面，马可波罗深化厂商合作制，打造了完善、稳定的经销渠道。目前，马可波罗已在全国内地31个省、自治区、直辖市建立了经销网络，并深入到县级市场。截至2024年末，马可波罗拥有经销商1,447家，销售终端8,276家。
工程渠道方面，马可波罗瓷砖是众多大型集团公司的战略合作品牌，产品先后入驻奥运场馆、上海世博园、北京大兴国际机场、敦煌国际会展中心等“大国工程”及北京中国尊、上海国际金融中心、广州西塔等众多地标建筑。
此外，马可波罗重视整装渠道建设，已与全国主要城市的重点整装公司建立良好合作关系，形成稳定的合作生态。
在稳固国内市场份额的同时，马可波罗加大海外市场开拓力度，产品远销全球130多个国家和地区，境外收入占比呈逐年上升趋势。2022-2024年，马可波罗境外收入占主营业务收入比例分别为4.89%、6.13%、6.34%。
2.2、品牌首选率连续11年位居榜首，以文化营销抢占消费者心智
作为建筑陶瓷领域领军企业，马可波罗注重品牌建设，主要拥有“马可波罗瓷砖”“唯美L&D陶瓷”两大自有品牌，是国内建筑陶瓷行业最早开展品牌建设的企业之一。
其中，马可波罗瓷砖品牌先后荣获中国名牌产品、广东省名牌产品、中国驰名商标、广东省著名商标、产品质量免检等荣誉；唯美L&D陶瓷品牌先后荣获广东省名牌产品、广东省著名商标等荣誉。
根据世界品牌实验室（World Brand Lab）发布的2024年《中国500最具价值品牌》，“马可波罗瓷砖”的品牌价值连续十三年位列建筑陶瓷行业榜首；“唯美L&D陶瓷”的品牌价值位列建筑陶瓷行业第六。
另据2025年发布的《2025房建供应链企业综合实力TOP500-首选供应商服务商测评报告》，马可波罗瓷砖以22.00%的品牌首选指数，连续十一年位列建陶供应商首位。
值得关注的是，马可波罗坚持以文化营销作为品牌战略的核心，打造了行业专业建筑陶瓷博物馆——东莞市唯美陶瓷博物馆，进行陶瓷文化的传承和创新，将品牌植入消费者心智。
借助博物馆平台，马可波罗将传统文化与现代生产技术相结合，把古诗词及书画艺术通过刀笔书法融入瓷砖，创造出“陶瓷雕刻砖”文化陶瓷新品类，使建筑陶瓷艺术化、艺术陶瓷大众化。
同时，马可波罗建立起一系列针对中小学生及各类社会团体在陶艺、美术、陶瓷文化教育等方面的长效机制，成立陶艺教室，开展陶艺教学，多年来组织陶艺体验活动和陶瓷文化知识讲座近千次；先后承办100余场陶艺培训实践和陶艺大赛，参与人员4万多人次。
简言之，马可波罗一方面精耕渠道，构建了深入县级的庞大经销体系、高质量的工程渠道、整装合作网络，并成功拓展海外市场；另一方面强化品牌，通过连续领先的行业首选率与文化赋能，实现了从产品输出到价值认同的升华，为其长远发展提供了双重保障。
三、产品覆盖全品类且花色逾万种，国内市占率位居行业首位
在竞争激烈的建筑陶瓷行业，企业若想立于不败之地，既需要卓越的产品力作为基石，也离不开强大的产能布局与供应链优势的支撑。作为行业领军企业，马可波罗在这两大维度上持续发力，实现了产品力与市场占有率的全面领先。
3.1、产品品类齐全且花色超万种，岩板产品加工性能处行业领先水平
作为国内领先的建筑陶瓷制造商和销售商之一，马可波罗的产品涵盖抛釉砖、抛光砖、仿古砖、瓷片、岩板、岗岩和文化陶瓷等所有品类，现已开发出产品花色超万种，是行业内产品品类最全的公司之一。马可波罗精准洞悉市场需求和国际潮流，每年推出数百款新产品投放市场，引领行业。
此外，马可波罗开发出仿木、仿石、仿皮等图案丰富、质感逼真细腻的系列新产品，研发出具有防滑、防静电、耐磨、易清洁、杀菌等功能的高性能新产品。
特别是在岩板领域，马可波罗的岩板产品的切割加工性能优越，处于行业领先水平；岩板产品的釉面装饰效果出色，且具备突出的成本竞争力；厚度仅为2.5mm的大规格岩板产品，其强度及柔韧性能优越，成功实现了抛光工艺，丰富了产品表面效果。
由于马可波罗的岩板产品表面效果丰富，且有极佳的韧性，其应用范围从传统的墙、地，到橱柜、台面、桌面、门、幕墙等，几乎覆盖了所有室内外空间。此外，该产品也深入泛家居领域，与定制家居、电器等行业实现跨界融合，大幅拓展了应用边界。
3.2、国内市场份额居首，五大生产基地布局合理且各具优势
建筑陶瓷行业具有一定的规模效应，生产规模大的企业在采购议价、生产成本摊薄等方面具备优势。
目前，马可波罗的年产能超过2亿平方米，自有产能位居行业前列。根据中国建筑卫生陶瓷协会确认，2022-2024年，马可波罗的营业收入位列国内建筑陶瓷行业榜首，是国内建筑陶瓷行业综合实力头部企业。
同时，马可波罗在广东东莞、广东清远、江西丰城、重庆荣昌及美国田纳西州建有五大生产基地。马可波罗生产基地布局合理，可降低原料、能源成本与物流成本，同时加快了交货速度，更好地响应客户需求。东莞与清远基地可利用海运的低成本优势满足沿海地区、东北及出口的需要，江西基地可满足华中与华东地区的需要，重庆基地则可满足西部地区的需要。
值得一提的是，马可波罗的生产基地有各自独特的优势。广东清远基地享受区域电价优惠，江西基地充分利用当地丰富的煤矿焦化气资源，重庆基地利用当地的天然气资源。此外，这些基地周边均有丰富的陶瓷原材料及劳动力资源。
概而言之，马可波罗以“品类全、花色多、性能优”构筑产品护城河，尤其在岩板领域的加工性能与应用延展性方面表现突出。同时，马可波罗依托五大生产基地的区位与资源优势，实现成本优化与高效交付，持续巩固其在国内建陶市场的领先地位，并为全球化发展打下坚实基础。
四、构筑立体化创新平台矩阵，入选《轻工业“十四五”先进科技创新成果》
深耕建筑陶瓷行业多年，马可波罗将科技创新作为核心战略，持续构建多层次创新平台体系，强化研发人才队伍建设，深化产学研协同，推动关键核心技术突破与成果转化，不断巩固在行业中的技术领先地位。
4.1、构建多层次创新平台体系
为提升建筑陶瓷产品在终端市场的竞争力，马可波罗不断增强创新意识，加强研发人才队伍建设，并在新材料开发、新技术应用和新设备引进等方面持续加大研发投入。
作为国家高新技术企业，马可波罗坚持创新驱动发展，已创建两个国家级行业创新、设计平台，八个省级创新平台和一个博士后站点，是行业首批通过CNAS国家实验室认证企业。
截至2024年末，马可波罗共有研发人员618人，占总人数的10.53%。
在研发投入方面，近年来马可波罗的研发投入占比均超过3%，在业内处于较高水平。在产研合作方面，马可波罗与重庆大学、福州大学、临沂大学、景德镇陶瓷大学、西南大学、广东省建筑材料研究院有限公司等机构合作，共同开展建筑陶瓷产品及关键技术的研发。
4.2、45项科技成果达国际领先或先进水平，绿色低碳技术入选国家级目录
经过多年技术创新，马可波罗取得了丰硕的研发成果。马可波罗自主研发了22项核心技术。其中，16项核心技术已实现大规模生产，6项核心技术处于小批量生产阶段。
截至2024年末，马可波罗及其子公司拥有主要专利825项，其中境内发明专利197项，实用新型专利310项，外观设计专利307项，境外专利11项。
截至2025年10月17日，马可波罗共有90项科技成果获得权威评定或鉴定，其中15项达国际领先水平，30项达国际先进水平，36项达国内领先水平，9项达国内先进水平。此外，马可波罗共31个项目获得各级科技奖。
近年来，马可波罗自主研发马可波罗曲面岩板，率先在行业内实现6mm厚高弯曲度弧形板的生产；自主研发美烯智暖石墨烯发热瓷砖，让石墨烯发热瓷砖进入普通家庭。
值得关注的是，2025年11月11日，马可波罗自主研发的“环境友好型建筑陶瓷绿色低碳制造关键技术研究及产业化”项目技术成果成功入选《轻工业“十四五”先进科技创新成果》，并被收录于《轻工业重点领域节能降碳先进技术目录（2025版）》。
该项目围绕生物质能在建筑陶瓷行业的应用开展关键技术攻关，并配套建设分布式光伏发电系统，有效实现了建筑陶瓷制造的节能减排；同时，针对球磨、喷雾制粉、烧成三大关键耗能工序进行装备智能化升级与低碳化改造，显著提高了资源与能源的利用效率。
总的来说，马可波罗通过构建涵盖国家级、省级及博士后工作站在内的多层次创新平台，持续加大研发投入，推动科技成果高效转化。目前，马可波罗已形成22项核心技术，45项科研成果达到国际领先或先进水平，并凭借绿色低碳技术入选国家级科技创新成果目录。这些成就体现了马可波罗在行业中的技术引领地位，为其发展新质生产力打下了坚实基础。
五、绿色智造构筑可持续竞争壁垒，毛利率稳步上升且高于行业均值
绿色制造、智能制造是建筑陶瓷行业发展的必然趋势。作为国内建筑陶瓷行业的领军企业，马可波罗早已将绿色化和智能化作为其实现高质量、可持续发展的核心战略。这两方面相辅相成，共同构成了马可波罗强大的市场竞争力。
5.1、植根绿色基因，四个生产子公司获评国家级“绿色工厂”
近年来，马可波罗持续推进绿色制造，将环保理念贯穿于生产全过程，从源头到末端全面践行绿色制造。
近年来，马可波罗不断加强节能环保技术、工艺、装备推广应用，全面推行清洁生产，实现工业废水与废渣的循环利用，废气排放优于国家标准等。
在能源结构上，马可波罗全面完成“煤改气”工程，窑炉全部采用清洁天然气作为燃料。同时，马可波罗大力建设分布式光伏电站，已建成装机容量超100MW的屋面光伏发电站，规划总装机容量超过200MW。
在节能上，马可波罗拥有行业先进的节能技术；通过工艺技术的优化和改进，降低各工艺点的电耗；采用行业先进和能效高的设备；合理调整用电负荷，减少压降和线损，实现高效用电。
在资源利用上，马可波罗将“循环经济”理念发挥到极致，其生产过程中产生的废坯、废渣、粉尘等，被系统化地回收、处理，重新投入生产流程，实现了内部循环利用。
这种绿色基因也深深植根于马可波罗的产品创新之中。马可波罗积极研发和推广薄型化瓷砖、生态石等绿色产品，从源头减少原材料和能源的消耗。马可波罗的多款产品荣获国家“绿色产品设计”认证。
凭借在绿色制造领域的卓越实践，马可波罗下属四个生产子公司被授予国家级“绿色工厂”，并获得广东省“清洁生产企业”“节能先进单位”“陶瓷行业绿色制造指数首批示范试点企业”等荣誉。唯美工业园还获得《中国环境标志产品认证证书》。
5.2、以智能制造赋能转型，毛利率逐年上升且优于行业均值
在智能制造方面，马可波罗积极推进机器换人、自动化、信息化、数字化改造，通过提升智能制造水平增强产品竞争力。目前，马可波罗的五大生产基地均已实现高度自动化、数字化生产。
近年来，马可波罗大力推行“极致成本”战略的实施，结合自身多年的生产制造经验，引入自动化、智能化生产装备，充分运用到从泥沙原料到瓷砖成品打包的全流程，通过机器大量取代人工，从而降低产品生产成本。
相比传统生产线每条需要120-150人，马可波罗的智能化生产线仅需约35人，所需人工大幅降低。
值得一提的是，马可波罗坚持柔性生产的理念，打造了多条“变形金刚”生产线，在产品设计与过程质量管理上采取系列化、标准化，能够快速响应市场对规格、花色、纹理的多样化需求。
更重要的是，马可波罗在绿色智造领域的投入已转化为显著的经营成效。近年来，马可波罗的毛利率逐年上升，且高于行业均值。
2022-2024年及2025年1-9月，马可波罗的毛利率分别为35.14%、35.99%、38.45%、39.12%。同期，马可波罗招股书中选取的4家同行业可比公司，其毛利率均值分别为23.54%、28.16%、25.59%、26.70%。
六、结语
综上所述，当前国内建筑陶瓷行业正处于转型升级的关键阶段。建筑陶瓷行业竞争格局正由低价内卷转向以品质和创新为核心的新赛道，低效产能加速出清，市场资源持续向技术领先、品牌过硬、绿色低碳的头部企业集聚。作为国内领先的建筑陶瓷企业之一，马可波罗正是上述趋势的受益者和推动者。
深耕建筑陶瓷行业多年，马可波罗以文化赋能品牌、以创新驱动发展、以智能制造提质增效、以绿色生产构筑壁垒，形成了从研发、生产到营销、服务的全链条竞争优势。“十五五”期间，城市更新、适老化改造、绿色建筑等结构性机遇的释放，叠加新国标全面实施对市场环境的净化，将共同助力马可波罗进一步巩固其在国内市场的领军地位，未来发展可期。
